鳳凰、永久、紅燈、金星 上海品牌怎麼了？
數據顯示，最近幾年，上海的商標注冊量平均每年不足1萬件，已經被廣東、浙江、江蘇等省市甩在身后。目前，上海商標申請量在全國的排名已經滑落到第5位
2005年中國評出的300余個名牌中，上海僅有21家企業的24種產品上榜，而且價值含量低
經權威機構評估，2005年度上海387個品牌價值的總量為780億元人民幣，隻相當於可口可樂一個品牌價值的六分之一
與其說上海品牌相對沒落，不如說中國品牌在茁壯成長。品牌的發展應是企業自身的行為，由企業根據自身的資源條件和市場環境進行策劃和運作，政府決不能替代
曾經輝煌一時的上海品牌，在不知不覺中，漸漸淡出了人們的視線———鳳凰、永久牌自行車、上海牌手表、紅燈牌收音機、金星牌電視機、紅雙喜乒乓球、大白兔奶糖等等。這些上海產品曾經在全國消費工業品市場中的份額高達20%以上，但現在，很多年輕人根本想不出有什麼叫得響的上海品牌。
日前，上海召開了2006年度的品牌年會，同時，以推進上海品牌建設為己任的上海品牌促進中心也挂牌投入運作。作為全國經濟重鎮，上海品牌也有其典型意義，而在其品牌日漸式微的今天，我們是否該思考一下，上海品牌怎麼了？
品牌現狀堪憂
上海曾經是中國商標的發祥地，中國歷史上最早的牙膏商標三星、最早的燈泡商標亞普耳、最早的電扇商標華生，均誕生於上海。上世紀二三十年代，上海商標注冊的總量佔全國的80％。到上世紀六七十年代，上海更是擁有一大批聞名全國的商標，如冠生園、培羅蒙、鳳凰、永久等，這些商標，成為當時中國工業經濟的代表。但這些當年叱?一時的上海老品牌，大多已成明日黃花。
數據顯示，最近幾年，上海的商標注冊量平均每年不足1萬件，已經被廣東、浙江、江蘇等省市甩在身后。目前，上海商標申請量在全國的排名已經滑落到第5位。
另據統計，目前我國各類進出口企業中擁有自有商標的還不到20％，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10％。這與我國貿易大國、出口大國的地位極不相稱。
2005年中國評出的300余個名牌中，上海僅有21家企業的24種產品上榜，而且價值含量低。經權威機構評估，2005年度上海387個品牌價值的總量為780億元人民幣，隻相當於可口可樂一個品牌價值的六分之一。
如果說，一個成品80%的利潤在其品牌的話，要讓中國經濟的神話繼續，上海乃至中國的企業要在國際市場上具有競爭力，做好做強做響自主品牌是一個必然的選擇。
上海品牌為何沒落
對於上述嚴重的上海品牌問題，上海交通大學安泰管理學院副院長呂巍有獨到見解。他表示，上世紀80年代，全國的注冊商標中，有近80%是上海的。這些著名的商標與品牌中，有相當部分是歷史上傳承下來的，如吳良材眼鏡、亨得利鐘表、正廣和汽水、華生電風扇等等。當時在南京路上，就集中了70多家著名的特色商店，覆蓋了服裝、食品、日用品以及娛樂等各行各業。但這種繁榮還有當時計劃經濟的痕跡。
呂巍表示，當時全國的工業化水平不高，能夠大規模生產工業產品的就那麼少數幾個大城市，能提供的也隻有少數幾個品牌的產品，而且是普遍的供不應求。幾億人就用那麼幾個品牌的產品，當然會全國聞名。現在牌子太多了，相比較而言，上海人就會有一種心理落差，感覺品牌沒落了，但其實，像冠生園、三槍、光明、白貓等都還在市場中活躍。“上海品牌的相對沒落其實該說是中國品牌在茁壯成長。”
但不可否認，很多上海品牌已經在歷史的潮流中消失了，一直與各種品牌打交道的上海九木傳盛廣告有限公司董事長邵隆圖表示，上海有一些老商標確實是沉淪了，這既有政府導向上的原因，也有企業自身的原因。
邵隆圖表示，無論是在本地還是外來企業中，上海素有“強勢政府”的形象。這種形象加深了產業發展中固有的問題，那就是隻要是政府抓的產業，就會動用全社會的資源扶持它，企業做強也相對容易﹔政府放掉的產業，卻難免放一個死一個。在上海產業結構的轉換中，品牌戰略意識不強，新興產業的發展並未形成強大的品牌效應。
事實上，從上世紀最后十年開始，上海已經進行了產業結構的調整與轉換，在諸如鋼鐵、石化、汽車、電子信息、生物醫藥、裝備工業、造船工業以及航天技術等領域取得了突破性的發展，從而使上海產業層次有了很大的提升。但是在這些新興產業和支柱產業的發展中，卻缺乏很好的品牌戰略策劃，於是產業發展的本身並未造就一批具有強大的影響力和震撼力的品牌。
邵隆圖還表示，產業結構調整也是一個重要原因。
產業結構調整初期忽視品牌的價值，沒有對品牌資源進行合理的歸類和必要的整合，品牌的延伸和控制隨心所欲。不注意對名牌產品核心優勢的保護與創新，從而使一些傳統優勢消失，對同類產品的競爭力下降。實際上，上海有不少傳統名牌產品是有其特有的品質優勢和技術優勢的。如在鐘表、眼鏡、服裝、餐飲、食品、醫藥、家具及工藝品等等領域都有一些關鍵技術與核心優勢。但由於這些關鍵技術與核心優勢大多是以手工技術與名師效應為基礎的，難以進行規模擴張。所以當面臨以現代化、標准化、規模化生產為特征的國外（或境外）企業的競爭時，自然難以匹敵。而且，對於這些關鍵技術與核心優勢本身缺乏有意識的保護和傳承，更缺乏適應市場變化的不斷創新，其中有不少也已名存實亡。核心優勢不再，名牌的基礎也就不存在了。
再有，是對品牌管理科學的模糊。由於廣義的商標和廣義的品牌是一門科學，不要說消費者，就是政府領導或主管部門也是一知半解，結果造成魚龍混雜、運作混亂。
上海家化董事長葛文耀就曾在公開場合反省過對“美加淨”品牌的經營，今天在推這個品牌的“青春無皺”系列產品，希望強調“保養皮膚”的概念，強調“專業”﹔不久換一個品牌經理，就立刻轉向充滿活力的美加淨“CQ凝水活膚”系列，強調活力和高科技。廣告投入大，卻沒有在消費者心目中留下一種品牌印記。傳播過程中過分追逐市場熱點，突出產品的具體細節，而忽視了品牌整體價值感與品牌威望的提升。急功近利，面對市場競爭壓力與內外環境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值戰術。品牌資產單薄，品牌溢價能力極低。
上海品牌路在何方
此時此刻，上海品牌促進中心的挂牌投入運作對於上海品牌來說確是個福音，但是，這是遠遠不夠的。
上海杏花樓集團有限公司總經理郁為澤表示，品牌的發展原本應當是企業自身的行為，應當由企業根據自身的資源條件和市場環境條件來進行策劃和運作。而當品牌的發展涉及到一個城市的功能與地位時，政府就不得不予以關心了。但是政府決不能替代企業去做品牌策劃與運作的具體事情，而隻能站在政府的角度予以必要的促進和推動。
郁為澤表示，他強調政府的作用，並不是說老品牌企業就可以吃老本，光等著政策扶持了，上海企業自身也應高度重視品牌的建設。
恆源祥集團公司總經理劉瑞旗還提到了當建立和完善品牌資產的評估組織和評估體系，真正將品牌資產作為一種可估量的無形資產列入企業資產的范疇。建立有一定權威性的社會化品牌地位評價機構（可以是公司、事務所，也可以是影響較大的媒體），在科學評價的基礎上進行品牌的定期排名，以使其成為企業必須關注的重要問題。
同時，劉瑞旗建議在上海建立專門的品牌交易所或交易機構，也可在產權交易所中設立專門的品牌交易項目。鼓勵各種類型的品牌經營公司或品牌經紀人開展品牌的交易、特許、代理經營的業務，包括吸引海外的品牌經紀商到上海來開展經營，以促使上海成為國內外優秀品牌的交易中心。
最后，他提到應積極鼓勵品牌的創意策劃活動，經常舉辦各種類型的發布會、推廣會和研討會，形成全社會重視自主品牌建設、關注上海品牌發展、推進品牌運作策劃的良好氛圍。隻有將全社會的資源和力量調動起來，上海的自主品牌才可能以最快的速度得到發展。
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